關鍵字行銷 vs. 商標

由於Internet的普及，網路行銷已成近年行銷的顯學，很多人會在搜尋引擎上去買關鍵字，而這個關鍵字如果是自己公司的名字或品牌還好，但是，很多人會買有名的品牌、商標做為自己的關鍵字行銷的標的，這種行為有沒有侵害商標權呢？我們來看看這個案例。

幸福空間有限公司將其公司名稱註冊商標，而美商科高國際有限公司臺灣分公司於網頁搜尋引擎上將幸福空間之商標出售給禾林室內設計工程有限公司作為關鍵字廣告，幸福空間認為科高侵害商標權而提起告訴。

智慧財產法院判決
1.關鍵字廣告業務，係將關鍵字於內部程式作指令連結，消費者於Google輸入搜尋關鍵字後，搜尋頁面之廣告空間即會出現選定該關鍵字之廣告主所擬定之廣告文案，因此搜尋結果之頁面中，雖搜尋欄位所鍵入之關鍵字與系爭廣告置於同一頁面，然該關鍵字係由網路使用者所鍵入，並非廣告主所輸入，網路業者以搜尋結果頁面提供廣告空間予廣告主放置廣告之行為，並未積極標示任何商標，且未以系爭商標表彰行銷其商品或服務之行為，各廣告主之廣告網址文案亦無標示系爭商標文字用以表彰行銷各廣告主之商品或服務之標識，網路使用者鍵入關鍵字搜尋後，見搜尋頁面之廣告欄位出現廣告，亦無從認識該廣告有何標示系爭商標之意，而業者將關鍵字於內部程式作指令連結係屬內部無形之使用，並非為外在有形之使用，均不足以使相關消費者認識其為商標，並不符合商標使用之三要件及商標之構成要件事實。
2.商標法第68條所謂「有致相關消費者混淆誤認之虞」，係注重相關消費者在實際交易之際是否會混淆誤認。
消費者輸入關鍵字搜尋後，固可能會誤認該搜尋網頁上廣告主之廣告文案為商標權人所有而予以點選進入觀覽，惟上揭消費者之可能誤認該搜尋網頁之廣告，美國學者稱之為初始興趣混淆（initial interest confusion），即對該搜尋網頁之廣告可能會混淆而誤認為係商標權人所有之廣告網址，惟消費者點選進入該網址之網站後，該等廣告主網站之網頁並未使用系爭商標，如有使用相關文字亦均為描述性使用，而非作為商標使用者，且均有標明其公司名稱、其所有商標等可資識別標示，消費者並不會誤認係為商標權人所有之網站網頁，自亦不會誤認該等廣告主網站網頁所示之商品/服務係商標權人公司所有者，而致生混淆誤認之虞，